“女性是一个很强大的消费群体，在脸上不惜投血本，又很容易被商家各种说教打动”，一名业内人士这样描述面膜疯狂的原因。目前中国大陆的面膜市场已经超过百亿，不仅将欧美国家远远抛在脑后，也超越日韩等亚洲传统护肤大国。在这个风生水起的面膜大江湖里，掘金者无处不在，厂家、各级代理商以及各种年轻微店店主构成这个江湖里的风景线。
利润高 从50元到200元一路加价
“用雅诗兰黛护肤品的肯定不会在微店购买不知名的化妆品，但是面膜就不同了”，日化专家冯建军这样解释面膜成为微商霸主的原因，冯建军对北京晨报记者表示，不同于其他的护肤品，面膜市场非常成熟，消费者的品牌依存度并不高，再加上面膜的使用频次高，消费者也乐于尝试新的品牌。
高利润也成为越来越多人加入面膜产业链的驱动力。据业内人士估算，互联网微商快车，造就了俏十岁等面膜品牌的销售奇迹，“俏十岁2014年年销售额过10亿元”，冯建军对北京晨报记者表示，俏十岁市场售价是399元，实际售价为200元，而厂家出厂价仅为50元。“同厂家的面膜在天猫要11元，而在阿里巴巴上批发3.9元一张”，消费者刘女士对记者表示，连消费者都发现面膜行业的秘密了。
“面膜行业至少都有五级代理”，冯建军对北京晨报记者表示，俏十岁厂家的出厂价是50元，这是给总代的价格，再经过层层分销，每级加价10元，到了五级代理商的价格是100元，市场实际售价为200元，这也意味着，即使是五级代理商也能获得翻倍的利润。
环节多 巨大差价养活了层层代理商
出厂价与销售价格存在巨大的价差，养活了层层代理商，而现在，一些90后女性正试图通过微店等互联网工具来分一杯羹。对此，大多数厂家都表示出“积极拥抱”的态度，“相当于微商帮助他们免费在网上开了几千上万家店，传统渠道能开个千家就很不错了”，冯建军表示。
据了解，大多数厂商的销售代表都表示面膜销量十分出色，月销量都在10万张以上，一些力推电商、微商渠道的面膜更声称自己月销量在50万张以上。很多在微商渠道卖面膜的90后小美眉热衷于晒自己的成绩单，每月动辄几十万的销量深深颠覆着看客的眼球，也进一步鼓动了更多人投身到微商卖面膜的浪潮中。
不过在业内人士看来，这些数字掺杂了巨大的水分，“商家为了吸引代理商拿货，销量通常存在水分，一个品牌的面膜月销售六七十万张已经是非常高的成绩了。”一名业内人士指出。
微商卖面膜尽管争议不小，但也给行业带来了积极影响，在业内人士看来，这股浪潮能给化妆品行业传统销售体系带来革新。“跟运动用品行业及服装行业一样，化妆品行业的流通环节过多一直被诟病”，冯建军指出，二、三线国产品牌都在积极拥抱微店，不过也有一部分国内一线化妆品企业仍在观望中，国产龙头品牌因为担心冲击自己的销售体系仍按兵不动 。
竞争激烈 营销费用激增
“微店上卖的各品牌面膜几乎都来源于广州白云区”，冯建军指出，目前市面所见的大大小小的面膜品牌几乎均来自于广州的几个代工厂。
有品牌不难，接下来就是营销环节的比拼。不同于几年前大大小小的商家均打出中草药概念，现在的面膜营销五花八门，纳米珍珠等各种高科技概念层出不穷。商家在概念营销上都推陈出新，不过在教育用户加大使用面膜的频次上，各商家形成了难得的默契。
奥美广告企划总监肖炜表示，消费意识的改变、消费群体的发展以及消费频次的提升，是面膜行业保持30%年增速的重要支撑。但是市场参与者越来越多，品牌的爆发式增长以及渠道格局的急剧变化让消费市场的发展困难重重。
市场竞争激烈也让面膜第一品牌美即遭遇较大的业绩压力。美即在中国面膜市场的份额高达26.4%，稳坐第一把交椅，并且数年来一直保持快速增长，不过近几年面膜市场竞争加剧，美即的高增长难以为继。2013年之后，美即的脚步开始放缓。截至2013年12月31日之前的6个月财报显示，公司实现净利润2732万港元，相比上半年的2.07亿港元，下滑幅度接近80%。业内人士指出，营销费用的攀升和库存高企是美即业绩大变脸的主要原因。
市场的残酷竞争也让各大面膜品牌狂打价格战，北京晨报记者走访市场发现各种促销活动此起彼伏，在屈臣氏，其自有的燕窝面膜经常以五折的价格进行销售。“面膜利润空间很大，所以做活动的时候买比较划算”，不少消费者对记者表示，自己习惯在促销时进行囤货，“反正面膜消耗量较大，多买点备用”。
本版撰文 晨报记者 陈琼
■现状
每年增速超过30%
面膜业步入爆发增长期
大陆面膜行业正迎来爆发式增长期，市场规模已达100亿元左右，目前正以每年约30%的速度增长，面膜在中国大陆的使用人群中渗透率已接近45%，超越了韩国、中国台湾地区。
品牌两年间增长4倍
“市面上的面膜品牌至少有300个。猪皮面膜、蜗牛面膜、蚕丝面膜等品类，在不断挑战人们的想象力，”业内人士对北京晨报记者表示，过去两年是面膜发展大跃进的两年，大大小小的面膜品牌在近两年间增长了4倍。面膜的发展从专柜的品牌时代已经过渡到单片面膜时代，这轮面膜行情中也涌现出俏十岁这样的领头品牌。以面膜起家的美即不仅登陆港交所，成为“面膜第一股”，还被护肤巨头欧莱雅盯上，最终被收入囊中。
渗透率可比过饮料
高使用频次使得面膜获得护肤界快消品的称号，面膜从几年前的功效型产品已经变成了护肤的快消品。在经历了跨越式的野蛮生长后，大大小小的面膜品牌将目光紧盯细分市场，幻想着迎来“黄金十年”。
业内人士指出，目前面膜市场还处在一个群雄逐鹿的阶段，境内外企业都争先恐后入市。相较于以前的补水、美白等基本的产品功效上，如今的厂商注重面膜市场的细分，功能性产品层出不穷，比如说适合早晨敷的面膜，睡前、通宵、妆前都有不同的面膜品类来满足需求，将面膜的功效与使用场景结合起来，很多企业已经在这方面发力了。”
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