服装电商的精准定位
2010年2月，在即墨从事服装生意近16年的殷文高，成功注册了一个男装品牌。一年之后，他带着自己的品牌进驻“天猫”商城。如何能在众多商家中脱颖而出？殷文高思索良久，还是决定从“品牌”二字做起。
“服装电商不同于一般网店，目标客户的定位不能贪大求全，客户范围尽量缩小才能进行精准营销，网页设计、服装展示、款式品类都要适应目标客户的喜好。”殷文高将自己的目标客户定位在这样一个群体：讲究时尚和生活品质，有个性、有品位的青年男性。他认为，这个群体有一定经济实力，并且已经形成了一定的网购习惯。
进入殷文高的天猫旗舰店，可以领略品牌的明确定位，服装质感与时尚感并存。与其他店铺不同的是，这家店铺在产品铺货模式上摈弃了传统服装电商大比例过季款式，小比例新款的产品结构。
在夹缝中坚守品牌化路线
传统服装电商频频打出“低价牌”，发源于淘宝的众多网络品牌服饰也渐成潮流，这对于殷文高的服装品牌而言，无异于夹缝中求生存。面对竞争，殷文高也尝试过很多推广办法，例如竞价参与淘宝的钻展、与其他门户网站合作搞促销团购等等，为推广宣传投入了不少资金，但却收效甚微。
即便如此，殷文高不曾对一直坚持的品牌化路线产生过怀疑，他认为“低价促销虽然能在短时间内聚拢人气，但如果只打价格战而不重视产品品质，很难提升重复购买率。”而品牌化经营带来的转变应该是：在塑造良好品牌形象的同时，也提升了产品的品质，带给消费者更多附加价值。
实际上，传统服装企业电商化，并不意味着低价促销，而是利用互联网这个平台，更快地搜集时尚流行趋势和消费者消费习惯，满足消费者的购物需求。如此一来，殷文高的男装品牌坚定了大方向，再紧跟市场变化适时做出调整。公司对每个季度的销售情况进行分析发现，受客单价和季节影响，下半年的销售额和销量比上半年大。因此公司加大了对冬装品类的开发，春装秋装因为穿着时间较短，相应减少了种类和数量。
跳脱电商“清库存”时代
如今，殷文高经营的男装品牌已经拥有20多家实体店，分布在青岛、烟台、威海等多个城市，如何促使线上与线下、“电商”与“店商”融合发展，是殷文高下一步计划的重中之重。
“许多传统服装品牌都把电商当做清库存的下水道，这种方式有利也有弊。利是可以快速消灭库存，资金回流；弊是当消费者习惯了电商的低价格之后，就很难再适应品牌商之前的定价策略，最终选择等待品牌商的折扣。”殷文高参考了多家“电商”与“店商”双线发展的服装品牌，他认为利用电商“清库存”并不是一个明智的选择。
尽量做到线上与线下同款、同质、同价，如要有所区别，可以在货品上做出调整和针对性开发，生产一些电商专供款服饰，用差异化方法进行区隔。线下购物重视的是终端体验，线上则侧重便捷，O2O趋势下，找到两者的结合点对商家是非常有利的。受这点启发，殷文高考虑进一步整合线上和线下零售渠道，发展线下试穿、线上下单等购物模式。
□青岛日报/青报网记者 刘佳旎通讯员 邹静娴 江志欣
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