曾因谢霆锋、twins、韩庚代言而迷倒众多少男少女的时尚休闲品牌森马，在岛城的发展被指步入寒冬。近日，台东步行街繁华地段森马专卖店关店。曾被誉为80后最时尚品牌之一的森马是否已经开始没落?
森马服饰步入冬季?
森马步行街“下马”
森马台东步行街店位于步行街最繁华地段的店铺，紧闭的拉链门上方悬挂的对外招商横幅，真真切切地显示着它寿终正寝的命运。这一切都与步行街火热的商贸往来格格不入。
对于其关店原因，森马服饰董秘郑洪伟仅仅用“关闭非盈利门店”来给予回复。
除了专卖店遭遇滞销，如今在大型商场也很难找到这些国产休闲服饰的踪迹。负责百丽商场服装招商工作的工作人员说，出于经营面积和消费者需求度等方面的考量，大型商场引进国产休闲服饰品牌的已经少之又少。
记者查阅森马服饰2013年财报发现。2013年，森马服饰实现营业收入72.94亿元，其中主营业务收入72.19亿元，虽然较上年同期上升3.20%，但主要是儿童服饰增长较快，其休闲服饰则实现主营收入46.83亿元，同比下降4.04%。是因为利润下降令店铺生存难以为继?
“目前年轻人追求时尚，穿衣指数要求高。森马以后的定位依然是年轻化的大众化路线，但会在款式和服装品牌上有所创新，不断适应目前的市场化发展。”对于今后的发展，郑洪伟给记者描述了一个很美好的愿景，未来森马服饰将会力推电商实现多元化发展。
别了，黄金时代
“休闲装企业的快速发展有着自身的历史机缘。”青岛市纺织服装协会秘书长郑明梅告诉记者，目前国内不少知名的休闲装企业都是从上世纪90年代中期起步发展的，当时，国内整体的服装资源相对匮乏，是一个“不管卖什么都能赚钱的好时代”，不少休闲装企业也由此起步发展。
“不管设计的服装有多差，一样不愁销售，这种发展模式让国内休闲装企业无心研究休闲装的时尚内涵和精神，去了解市场的消费欲望是什么，最终导致国内休闲装品牌的市场越走越窄，不少品牌更多地被大众定位为学生装。”郑明梅说道。
在不少休闲装品牌耽于黄金时代而不愿改变之时，市场的消费环境也在逐渐发展改变。
显然，在郑明梅看来，这对一直以来“缺乏对休闲生活方式研究”的服装企业是个不小的挑战，也是个难以在短时间内克服的障碍。
同时，以年轻消费群体为主要目标受众的休闲装品牌，还面临着顾客忠诚度不断下降的挑战。对于业内惯用的“以品牌文化打动客户，提升消费者品牌忠诚度”的应对策略，休闲装企业似乎在跑量时忘记了品牌文化的问题，一直以来也做得远远不够。
“国内大部分休闲装品牌在渠道策略上多以加盟代理为主，而品牌文化、品牌时尚理念的传达，一般最多只能渗透到地区总代理商，再往下便无法传达。”郑明梅认为，这也使国内休闲装企业普遍面临着品牌文化缺失的情况。
“粗放”惹得祸
“随着经济发展水平的提高，消费者开始注重款式新颖，服装逐渐演变成一种快消品。而目前森马一款衣服从设计到生产出来一般要3-6个月的时间，然后再大批量生产上市。像ZARA一般上货速度就是14天。”青岛大学纺织学院陈建伟教授给记者分析。
以前森马掌握了青少年的心态，定价高，消费者穿上有满足感。但目前森马在一二线城市基本上沦为了大路货，消费者无法产生满足感。而在三四线城市，服装市场又被低端品牌垄断，它同样难以生存。”陈建伟认为，追根溯源，高不成低不就的定位是森马目前尴尬处境的重要原因。同时，粗放的经营模式带来的管理方式的封闭，企业架构的陈旧老化，品牌构建的乏力都为如今的没落埋下了伏笔。
为了摆脱困境，森马亦多番尝试。2014年下半年起，公司签约风靡一时的“都教授”金秀贤作为森马品牌的代言人,同时原有“长腿欧巴”李敏镐代言人身份不变，森马企图通过形象包装东山再起。
“这些企业还停留在比较传统的营销手法，依靠明星宣传，但实际上性价比不会太高，整个品牌营销做得很差。并且像优衣库这种快时尚品牌他们非常注重电商，你看优衣库一个天猫的店销量多好，但森马它们就相对差一点，不是说不重视，它们也在做电商，但没打到点子上，所以没什么效果。”陈建伟对记者表示。
记者 张佳美
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