加多宝高管层换人难改颓势 缺乏造血能力是症结

原标题：加多宝高管层换人难改颓势

近日，加多宝董事长“赶人”一事引发业内高度关注，虽然外界对于此次加多宝高管层“换血”指向了中粮背后的动作，但是，在业内人士看来，已经处于内忧外困的加多宝，管理层更迭也难以缓解当前的困局，虽然中粮给加多宝“输血”缓解了资金压力，但是，对于加多宝来说缺乏的是造血能力。

加多宝管理层“换血”

3月21日，加多宝集团官网发布人事变动公告称，自3月19日起，集团董事局解除集团总裁王强及集团副总经理徐建新的所有职务，并委任李春林为新任集团总裁。

值得一提的是，加多宝的人事变动已经不是第一次。2016年，被视为公司灵魂人物的副总裁阳爱星、品牌部总经理王月贵先后离开或外调。有媒体报道称加多宝集团内部营销、市场等多部门正在“大换血”，一些老员工已离职，各部门正在裁员，比例达到40%。

一位知情人士对《证券日报》记者表示，王强属于加多宝元老级人物，他的离开可能会影响加多宝部分骨干人员的变动。

上述人士透露，王强与资方加多宝董事长陈鸿道在企业管理和营销方面发生过矛盾，为此，王强在被解聘前曾多次提出辞职，但没有想到他的离开这么快，且被解聘。

对于加多宝新总裁李春林到来，是否能挽救目前处于颓势的加多宝呢?

上述人士表示，李春林处理关系方面非常强，可以缓解与资方的关系，获得资金支持，目前，加多宝也需要这样一个会处理事情的高管。

值得注意的是，在加多宝高管变动事件发酵后，加多宝在21日晚间，其官网发布了“2018年-2020年中期发展规划”(下称规划)，并提出了上市计划。

规划显示，加多宝集团已启动上市计划，为此，集团董事局任命李春林担任总裁。李春林已召集集团管理层召开会议，确定加多宝战略目标是“二次创业，开源节流，整合优势资源，三年内实现公司成功上市。”

对于加多宝发布的上市计划，无疑是一个重磅炸弹，但是市场上的解读是，“这是加多宝是想转移舆论对高管更迭的关注度，其上市有一定的难度。”

对于加多宝高层换人一事，市场上也有解读与中粮有关。

彼时，2017年10月份，中粮包装发布公告称，中粮包装拟出资20亿元入股清远加多宝草本植物科技有限公司，其中10亿元由现金支付，另外10亿元由中粮包装生产的铝制两片饮料罐出资。长江商报记者发现，目前清远加多宝的股权结构中，中粮包装出资比例为30.58%，是清远加多宝的第二大股东。

对此，中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬接受《证券日报》记者采访时表示，中粮近来只是给加多宝输血，缓解资金压力，对于加多宝来说难以改变目前的厄运。

朱丹鹏表示，此次人事变动对于加多宝来说是雪上加霜，王强和徐建新在加多宝的根基很深，随着他们的离开，中层及执行层都可能会有不小的动荡。另外，加多宝渠道库存很大，经销商为了套现会降低利润出货，导致产品利润倒挂，虽然加多宝也知道经销商低价倾销，但是由于市场政策、费用核销慢、团队流失大等因素，加多宝也无法改变这种现象，导致恶性循环。

与竞品体量差距拉大

在业内人士看来，加多宝今天的局面，是王老吉和加多宝的低价恶性竞争下的结果。不过，从体量上来看，王老吉已经将加多宝拉开一定的距离，不在一个体量上。

上述人士表示，从市场上王老吉和加多宝的产品日期就能看出一切，“目前市场上的加多宝还有2017年春节期间的产品。”

营销专家肖竹青对记者表示，当下，对于加多宝来说先从价格战中跳出来，没有利润的市场规模是没有任何价值的，带来只能是市场萎缩。未来，凉茶领域应该健康的发展，而非低层次的抢地盘。

而据记者了解，竞品王老吉目前的规模已经接近300亿元，市场占有率接近七成，而加多宝目前仅有100多亿元，目前渠道存货还十分严重。

事实上，过去一年王老吉的表现也增亮了上市公司广药白云山的业绩。公司表示，在本报告期内，备受关注的王老吉围绕“时尚、科技、文化”的“品”字型战略，在销售、科技、品类、产能、国际化方面积极布局，继续保持稳步增长，进一步巩固和提升了其在凉茶品类上的龙头地位。而随着王老吉2017年大力推进“年轻化”战略，成功寻找新的销售增长点。

而据记者了解，王老吉根据不同的时间节点,不断地吸引年轻人的注意力,过年喜庆氛围有吉祥罐,夏天有畅饮随行的pet瓶装,游戏聚会时有王老吉黑凉茶风暴英雄罐。另外，在跨界合作方面,使品牌渗透到年轻人所在领域，并与风暴英雄、剑侠情缘等游戏合作,用年轻人喜欢的方式和语言与之沟通,实现品牌年轻化。王老吉还联手年轻人心目中的大IP,冠名合作《我们十七岁》、《明日之子》,植入合作《恋爱先生》等,力求抢占年轻群体的IP流量,实现内容共生,使宣传达到品效合一。

“王老吉抓住新生代消费，并且在营销体系和产品创新方面都优于加多宝。”朱丹蓬表示，王老吉的产品体系已经构建成金字塔，而加多宝目前缺乏造血能力。

对此，香颂资本执行董事沈萌对记者表示，加多宝在王老吉的竞争下，压力山大，其他转型之路又进展有限，作为加多宝的战略股东，中粮肯定不会坐视不理，而且中粮其他食品饮料板块也一直业绩不佳，因此大幅度调整加多宝高管也是寻求突破，不排除中粮更深度参与，但问题是以中粮此前操作食品饮料品牌的经历，对加多宝并不乐观。■本报记者 夏 芳