电商看上国际大牌代工厂 物美价廉或成营销噱头

原标题：电商看上大牌代工厂 物美价廉是噱头?

中国传统制造业充当了很多国际品牌的“幕后英雄”，尽管国际品牌商品最终售价不菲，但国内代工厂却利润微薄，于是电商们纷纷找到这些国际品牌的代工厂，试图把这些过去默默无闻的厂商推到消费者面前。

不久前，网易严选与最生活毛巾之间的一场关于版权的“互撕”在互联网圈刷屏，这家上线仅1年多的年轻电商品牌再次受到舆论关注。

网易严选是国内首家打出ODM旗号的电商，ODM是英文Original Design Manufacturer的缩写，直译是“原始设计制造商”。在ODM模式下，某制造商设计出某产品后，在某些情况下可能会被另外一些企业看中，要求配上后者的品牌名称来进行生产，或者稍微修改一下设计来生产。这样可以使其他厂商减少自己研制的时间。承接设计制造业务的制造商被称为ODM厂商，其生产出来的产品就是ODM产品。在上线之初，网易严选就曾因打出无印良品、象印、双立人等国际知名品牌制造商生产等宣传内容而遭到舆论质疑，不久前又因在宣传上使用“阿瓦提”和“G20专供同款”等字眼与最生活毛巾掀起了一场口水战。可见，ODM模式作为电商界的新物种，在短期内面临的争议不会停止，但在争议中，这个电商新物种却在快速成长，并且玩家也越来越多。

中国商报记者梳理发现，从2016年起，各路生鲜电商为早日实现盈利动作频频，主要是从三方面入手：布局前置仓+极速达，与线下商超联手，打造线下场景，倚靠巨头，为自己“输血”。

大牌代工厂从幕后到台前

网易公布的2017年Q1财报数据显示，第一季度邮箱、电商及其他业务的净收入为24.60亿元人民币，同比增长63.2%。网易方面表示，网易严选在网易整体业绩增长上的贡献越来越重，为网易公司的整体发展提供了强劲动力。在当前格局已经相对稳定的电商市场，网易严选的迅速成长确实令人瞩目。在2016年5月底，正式上线一月有余的网易严选注册用户为1200万，月流水3000万，到了2016年9月，网易严选用户已达到3000万，月流水6000万，而2016年双11期间，网易严选对外表示流水超平时100倍。

网易严选的迅速“走红”也让其他电商有些坐不住了，就在今年六一儿童节期间，中国商报记者获悉，母婴电商蜜芽上线了自有品牌“兔头妈妈甄选”，其模式与网易严选类似，商品的生产厂商均为知名海外品牌在中国的制造商。蜜芽CEO刘楠在一次公开演讲中表示，兔头妈妈甄选的上线是为了顺应用户的需求，蜜芽因此加速了在ODM方面的布局，利用自身积累的母婴消费人群需求数据，从原料采购、生产、质检、销售和售后等环节对商品进行把控，以提高商品的性价比。

在市场丰富度越来越高的背景下，性价比成为很多消费者的新要求。以往只要质优，再高的价格也会有人买单，而如今消费者的选择越来越多，消费心理也发生了变化，质优价廉的商品自然更有吸引力。市场嗅觉敏锐的电商们看到了这一趋势，一拥而上。

质优价廉，首先要实现的是质优，那么在消费者眼里什么是质优?大牌。在三十余年的快速发展历程中，中国传统制造业充当了很多国际品牌的“幕后英雄”，尽管国际品牌商品最终售价不菲，但国内代工厂却利润微薄，而近年来随着国内劳动力成本的上升，代工厂也面临着订单流失的窘境。于是电商们纷纷找到这些国际品牌的代工厂，试图把这些过去默默无闻的厂商推到消费者面前。

早在2015年7月，阿里巴巴就推出了“中国质造频道”，认证了一批国际品牌制造厂商，强化“工厂直销，品牌直营”的理念，提供与国际大牌同等品质，而近期阿里又推出了与网易严选类似的自营生活品牌电商“淘宝心选”，但具体是否与网易严选一样为ODM模式，尚未有具体信息。同样在2015年7月正式上线的C2M(Customer To Manufacturer用户直连制造)电商必要商城，同样把大牌原厂抛到消费者眼前，号称为用户提供顶级品质的商品，平民的价格。

大牌代工厂等于好品质?

如果说大牌代工厂已经给了消费者一种大牌品质的印象，那么要想实现“价廉”，电商们要做的就是缩短供应链了。无论是ODM还是C2M，其所宣称的性价比都是通过剔除中间商，把消费者与工厂的距离拉近来实现的，区别在于，C2M电商只是一个平台，把用户的需求整合起来，再提供给制造商。而目前网易和蜜芽的ODM模式是电商团队自己去选品，在平台上面售卖，平台和品牌合一。

近年来，整个零售行业都在想办法缩短零售链条以达到更高的效率，由此减少成本，赚取更多利润。但是这种做法是否真的能实现“大牌的品质、平民的价格”呢?

就在网易严选与最生活毛巾“互撕”期间，家居家纺品牌大朴网创始人王治全表示坚决反对网易严选灌输给消费者的“好工厂就等于好品质”的这一主张，因为它否定和抹杀了品牌商在产品开发过程中的一切努力，对市场的丰富度、用户的选择权是很大损害。

中国电子商务研究中心主任曹磊在接受中国商报记者采访时表示，品牌商的品牌溢价中不仅包含品牌营销、策划等附加值，同时还有很多其他因素共同提升产品品质，大牌代工厂未必代表大牌的品质。

“代工厂通常有好几条生产线，有很多种不同的生产工艺、不同的生产标准、不同的原材料。代工厂给某个大品牌商生产时使用的是一条线，如果是普通委托生产，它可能就是另一条生产线，另一个生产标准。”曹磊说，品牌商在选择代工厂的时候，不仅会对生产的标准、环境、质量、检验设备等提出要求，而且还会派人在代工厂里面进行现场监督，要按照品牌商自己的一套严格的生产加工标准来执行。而一旦失去了品牌商外在的监督和制约，代工厂会为了降低成本，增加利润而降低生产标准，因此也就很难确保它生产的商品跟原品牌有相同的品质。就像富士康，既可以生产小米手机也可以生产iPhone。

实际上，在一条完整的供应链中，品牌商才是整个商业活动总的发起人和组织者，也是最大的价值创造者。品牌商关注市场变化，发现市场需求，定位消费者，再设计、定位产品，通过品牌化赋予产品文化、情感、品味等附加值，找代工工厂批量定制，并做好相应的物流、库存、质检等，还要配套好售前、售中、售后的服务，并不断根据市场的变化，对产品、渠道、市场活动、品牌活动、库存、服务做出相应的调整，这是一个动态过程，需要品牌商时时做出精确判断。因此，消费者所期待的“质优价廉”，绝非通过简单地缩短零售供应链就能实现。

“傍大牌”到底违不违法网易严选的Slogan是“好的生活,没那么贵”，虽然这种消费理想没那么容易实现，但值得注意的是，相比更早出现的仅对接代工厂与消费者的C2M电商必要商城，网易严选和蜜芽所尝试的ODM模式都强化了自身的品牌商角色，承担了一部分的原材料选择、选品、质检等工作，只是相比传统供应链中的品牌商，这些年轻的电商品牌在打造自有品牌的时候还显得很稚嫩，而在快速成长的过程中，还有“跑偏”的可能。

虽然都打出了自有品牌的旗号，但不难发现，ODM电商平台的产品多数都与其所宣称的代工厂代工的原品牌产品高度雷同，很少有原创设计元素出现，甚至直接“点名”某些大牌作为自己的营销噱头。

“MUJI制造商”、“新秀丽制造商”、“Coach制造商”在网易严选的产品介绍中司空见惯，而在刚刚上线的蜜芽兔头妈妈甄选上，中国商报记者也发现了“日本西松屋同厂”、“美国CHEWBEADS同厂”等字眼。

拉上知名品牌做营销固然可以迅速吸引用户，但也会在消费者心中产生“山寨”、“高仿”的疑虑，从长远来看，这对自有品牌的建立显然是无益的，更令人担忧的是，从法律上讲，这种做法很可能涉及知识产权。

知名IT与知识产权律师赵占领告诉中国商报记者，如果一家品牌商所售卖的产品跟其他品牌的产品在外观上不一样，但在自己的产品介绍表述中声称跟其他某品牌使用同一生产商，相同的材质，这种情况可能涉及侵犯其他品牌的商标权。而如果产品外观跟其他品牌的产品相似，但没有在宣传中“点名”其他品牌，则不涉及商标权，但可能涉及侵犯其他知识产权。

赵占领表示，当某一品牌商找代工厂去定制产品时，如果产品的设计方案是品牌方自己的，那这个知识产权就属于品牌商，不存在争议;而如果具体的定制设计的方案，图纸，或者外观是由代工厂商来提供的，那么知识产权一般就属于代工厂，不属于品牌商。而后者又分为两种情况，一种是代工厂把知识产权使用权授权给某一品牌商，则该品牌商可以使用这个设计方案，如果没有排他协议，代工厂还可以授权给其他品牌商使用。另外一种情况是代工厂直接把知识产权转让给某个品牌商，那么知识产权就属于该品牌商所有，一般品牌商要花更大的代价，而代工厂跟其他品牌商合作时，就不能再使用这个产权了。

“拿网易严选来说，还不能笼统地说它一定存在侵犯知识产权的问题，因为它找的代工厂有好多家，每种不同的产品都有不同的代工厂，所以情况就不一样。这其中有些是网易自己提供设计方案的，它享有知识产权，这个没问题。也有一些它没有设计方案，知识产权属于代工厂，代工厂是否授权它独家使用，这就要看他们之间的具体约定了。总体来说，目前市场上的这些ODM模式电商还是有很多潜在法律风险的。”赵占领说。