机遇大问题也多 奢侈品电商之路发展前路漫漫

原标题：机遇大问题多 奢侈品电商发展前路漫漫

在全球经济大势疲软、新兴消费市场持续升级的背景下，近些年曾经傲视全球的奢侈品大牌也开始思考与消费者之间的关系，从遥不可及的云端降落到触手可及的身边，奢侈品牌开始向电商靠拢。但与其他细分市场相比，奢侈品的互联网发展仍然相对落后。实际上，这是因为奢侈品牌害怕网络销售或将损害原本具有排他性的形象;而消费者则一直都很担心，网购时无法触摸自己用重金购买的商品，同时放弃了造访奢华的品牌旗舰店的体验价值。信任危机一直都存在，导致中国奢侈品垂直类电商平台的日子每况愈下，并有了不少转型的新动作，希望在市场上分得一杯羹。

谋求转型

近年来，全球奢侈品线上销售发展迅速，奢侈品电商化成为了行业发展趋势。最新统计数据表明，2016年中国电商市场交易规模超过10万亿元人民币，列世界第一，消费金额也远高于其他任何国家，我国奢侈品电商市场盈利潜能巨大。近几年，国外奢侈品牌纷纷瞄准中国奢侈品电商市场，全球最大的奢侈品集团LVMH日前被爆将于今年6月正式推出自有大型电商平台，除上线旗下所有品牌外，也将引进其他奢侈品牌。业内猜测，这在一定程度上或将对国内垂直类奢侈品电商形成压力。

事实上，我国垂直类奢侈品电商在2011年前就有所发展，2012年行业进入扩张洗牌期，2014至2015年间，奢侈品电商市场竞争已经白热化，盈利空间狭小，从而导致电商纷纷倒闭。

相较于国际电商平台，业内人士指出，当下我国奢侈品电商市场假货滥行、货源鱼龙混杂等情况屡见不鲜，市场发展尚未成熟。如何获取信任是电商们冲破困局的首要问题。一方面要取得消费者对商品保真性的信任，另一方面也要取得奢侈品品牌方的信任。国内垂直类奢侈品电商运营模式弊端凸显，促使奢侈品电商纷纷踏上转型之路。

长期以来，奢侈品牌对于中国电商一直都是一种排斥的状态，但近一年来其拥抱电商的趋势愈发明显。除了消费者购物方式的转变，另外一个重要原因是在线渠道还是品牌重要的营销渠道，消费者可以通过电商渠道详细了解产品的所有细节，即使不通过在线渠道进行消费，亦能促进或转化为线下消费。

可以说，目前适宜中国奢侈品电商市场环境的电商类型，应该是具有服务属性的奢侈品电商平台。

这种电商平台以线上定制需求与服务满足为核心。线下实体店产品展示有限，线上渠道则可以无限扩大，消费者从线上获取消费信息，然后在线下实现消费需求。线上不影响线下，同时可以实现线上向线下的导流，提升单店销售，这才是目前奢侈品电商实现积极发展的理想解决方案。

在消费领域有个“1万美元”指标，即人均GDP超过了1万美元，其消费模式会发生重大转变。来自国家统计局的数据显示，2016年北京、上海、广东、江苏等9地的人均GDP超过1万美元。精品消费时代到来了，经过近10年的品牌教育和财富增长，奢侈品消费者早已脱离了单纯的产品消费，他们集产品、文化、旅游、娱乐消费于一身，奢侈品电商与未来一定不是靠价格取胜，消费行业不再是过去追求多快好省的时代了。奢侈品电商只有靠卓越的服务和体验，才能够得到消费者的青睐。

前景可期

虽然国内的电商正在求新求变，争取最大力度取得消费者的信任，但有调查显示，中国消费者目前通过电商渠道购买奢侈品的主力依旧是年轻人，41%的用户表示不会从网上购买奢侈品，38%的用户表示愿意尝试，只有不到1%的人对于网购表示了高度信赖。

对于奢侈品与电商的合作，也有很多业内人士并不看好。消费者张小姐虽然是90后群体，但对于网络购买奢侈品还是不能接受，“在网上买几万元的东西，不可想象。”在《中国奢侈品网络消费白皮书》的调查中显示，珑骧的下单转化率为10.8%，其次是阿玛尼牛仔、COACH等平价品牌。高端奢侈品牌的下单转化率都在4%左右，更高的单价意味着更多的思考。

咨询机构麦肯锡在2016年曾经发布报告称，时尚奢侈品行业在线销售份额将从2010年的3%提升至2020年的12%;而奢侈品及服饰零售研究咨询机构NoAgency则预测，奢侈品行业在线渠道销售在2020年仅能达到8%，而这一渠道在2012年的份额为2%。

对于奢侈品市场来讲，面对的毕竟是高消费人群。根据财富品质研究院针对3726位高净值消费者的调研发现，中国资产千万元以上的奢侈品核心消费者平均花在移动APP上的时间是普通人的1.7倍，主要用于商务及社交，但是购物和生活方式的尝试已逐渐成为趋势。据市场调查机构欧睿国际预测，在未来5年内，中国将超越美国而成为全球最大的奢侈品市场。同时，奢侈品在线销售业绩会继续蓬勃发展，线上平台被视为各大奢侈品集团未来5年的关键战场。数据显示，2016年全球奢侈品线上销售同比增幅预计为9%。财富品质研究院院长周婷认为，2017年奢侈品销售全面进入数字化电商时代，电子商务和服务将是奢侈品牌数字化营销的两个主要方向。

奢侈品电商寺库联合腾讯发布的《中国奢侈品网络消费白皮书》也显示，虽然线上奢侈品销售目前所占比例不高(不足10%)，但线上消费是一个新的增长点，奢侈品牌拥抱电商是个必然趋势，品牌需要选择适合自己的方法进行尝试。自营电商平台的成本较高，适用于大集团多品牌，自带流量的公司;如果选择垂直电商需要考虑定价统一、用户高净值等因素。该调研中还发现，中国奢侈品的核心消费人群比全球其他地区年轻10岁，且男性的占比较大，对价格敏感度不高，因此优质奢侈品牌可以以全价形式进入电商，至少在中国进行的尝试风险相对较小。

国家统计局的数据显示，2017年一季度中国GDP录得六季以来最高增速的6.9%，这一数据亦将推动消费市场平稳发展，加之国际局势动荡、强势美元，预计中国奢侈品市场2017年仍将继续录得增长。因此，在奢侈品行业拥抱电商的新趋势下，中国奢侈品电商行业将面临重要的3年，首个中国上市奢侈品电商或许很快将露出水面。(记者 陈晴)