王健林和他的“蹩脚影视剧”万达电商：屡战屡败

2018-06-12 09:23:45

来源：国际金融报

责任编辑：三人目

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原标题：王健林和他的“蹩脚影视剧”万达电商

王健林和他的“蹩脚影视剧”万达电商

影视行业有一个共识：一部好的影视作品，好剧本、好导演、好演员，缺一不可。

万达电商这部“影视剧”，虽然有顶级“导演”，大咖位“演员”的加持，但由于 “剧本”内容蹩脚，最终没有成为一部好的“影视”作品。

国家企业信用信息公示系统显示，日前由腾讯、万达系新成立的合资网络科技公司，正式注册为上海丙晟科技有限公司。

其中，万达商管集团为大股东，股权占比为51%;腾讯持股比例为42.48%;腾讯系高灯科技(原名“高朋科技”)持股比例为6.52%。

此外，万达商管集团总裁齐界将出任新公司的董事长，CEO由腾讯系高灯科技CEO高峡担任。

“不会成功的。”

在原万达网科集团中层员工樊彬彬(化名)看来，此次动作更像是万达集团董事长王健林又一次试图借助大咖阵容、以万达电商为内容来讲述一个新故事。

一家尚在组建中且有网络巨头作为股东保驾护航的公司，为何会被前员工如此评价?

作为原万达网科的一员，樊彬彬觉得，他有一万个理由看空王健林导演的新片。

在樊彬彬看来，从最初以“万达电商工作小组”为领导做万汇网，到借互联网金融之势做飞凡APP，再到以飞凡、快钱为核心成立万达网科集团，万达电商的故事换了一个又一个剧本、拍了一部又一部续集，每次都惨淡收尾。

其实，樊彬彬并不是唯一看空万达电商的人。

曾经供职过、或是参与过万达电商成长历程的六位关系人士，他们从多个视角向《国际金融报》记者讲述了万达电商的整个故事，其中最重要的便是，万达电商一直换剧本，里面有其从未被“叫好”的深层次原因。

前传1：“灭霸”

万达集团发家之时，并没有想过之后要涉足电商领域。

作为中国商业地产领域的绝对龙头，彼时，万达集团可谓是“要风得风、要雨得雨”。

万达商管集团一位区域负责人骄傲地告诉《国际金融报》记者，由于当时万达广场模式大获成功，各地方政府在土地出让阶段几乎就是对万达“定向出让”，万达完全掌握着谈判的主动权。

这是因为2005年，万达在商业地产领域研制出一本“独门秘籍”——城市综合体模式。

城市综合体模式，即打包拿地，把商业地产项目和住宅开发项目巧妙地捆绑在一起，使得万达可以先低价拿地，再高价卖出万达广场周边的住宅项目。

“因为万达广场有一批忠诚的合作伙伴，如沃尔玛、COSTA、优衣库等，基本上万达广场走到哪里这些合作伙伴就跟到哪里，因此，万达广场对于区域商业氛围及房价具有强大的拉动作用。借此优势，万达可以先低价拿地，通过这些商业项目带来人气，人流导入之后便可推动万达广场周边住宅项目价格水涨船高。”上述万达商管集团区域负责人解释。

在首批城市综合体大获成功后，万达广场迅速开遍中国的各大主要城市，万达集团也在一夜之间成长为中国商业地产领域的“灭霸”。

商业地产专家丁立国对记者表示，后期涉足商业地产的很多房地产商，早期都曾借鉴过万达广场的城市综合体模式。

前传2： “万达电商工作小组”

然而彼时风光无限的万达却未曾想到，其未来的对手未曾出现在商业地产的玩家里，而是诞生在战场外的新领域—互联网电商。

2003年起，随着电子商务不断引发经济体变革，市场渗透率不断提高， “上网消费”逐渐成为企业和个人的一种习惯。

据樊彬彬回忆，由于电商的快速发展，年轻人变得不那么爱逛商场而是选择线上购物，万达广场仓促之下被迫进行了业态调整。

也就是在那个阶段，万达广场逐步加大餐饮、电影院等体验型业态的比重，去掉书店、3C、日用品以及一些标准化程度比较高的业态，以应对电商的冲击。

后来在《万达哲学》一书中，王健林对这一阶段的业态调整成果也有文字总结：“万达广场的设计规范，其中一条明确规定体验型消费的比重要大于50%。万达特别重视餐饮，每个万达广场都有美食街，餐饮商家超过30 家。‘民以食为天’，中国人很好吃，我有一句话，商业中心不是卖出来的，是吃出来的，哪个商业中心注重餐饮，人气就旺。”

然而，万达对万达广场线下的业态调整，却难以扭转大势。

2012年，淘宝和天猫的交易额突破1万亿元，“双十一”当天交易规模362亿元，不断壮大的电子商务给了实体商业沉重的一击。

“2012年前后，传统零售业不得不开始正视眼前的困局，很多零售商尝试从线下走到线上，万达也是其中之一。首先，万达内部成立了一个‘电商工作小组’，组长就是当时万达商管的牛人曲德君。但曲德君不懂电商怎么办?于是就找来了从阿里出来的龚义涛。”一位近期离职的万达集团老员工李晓(化名)对记者表示。

正剧第一季：万汇网的失败

2012年12月，曾任Google总部电子商务技术部经理、阿里巴巴国际交易技术总监的龚义涛，出任万达电商的总经理。

“龚义涛来了之后，待了不到一年，只干了一件事，就是建立了一个叫‘万汇网’的线上平台。这个线上平台非常简单，就是把万达广场当时有的商铺、产品、地理位置等信息搬到线上，类似于报纸的网络电子版。当时，万达的逻辑是希望原来在线下的消费者可以去线上逛万达广场。至于为什么线下的消费者会去线上逛街，万达本身并没有做太多的思考。”李晓描述。

2013年6月，龚义涛离职的消息传出。

在后来加入万达网科集团的郭成(化名)看来，龚义涛离职是必然结果。

“龚义涛作为一个雇佣军，需要迈过的第一道坎以及不可能迈过去的坎，就是万达企业如军队般的执行文化。”郭成对《国际金融报》记者表示。

龚义涛曾在公开场合如是描述其在万达电商的日子：“在万达，通常先用PPT的模式向领导请示汇报，所有的事情都需要领导批准才能做，我们互联网企业出身的人没有这个习惯，我们的思维模式是发散型，即想到哪里就说到哪里。”

“所以，互联网出身的龚义涛最后的失败，一定程度上与其在万达权力过小以及万达这一不可逾越的文化鸿沟有关。”郭成说。

王健林也曾多次在公开演讲场合中，承认了万达如军队一般的企业管理文化。

“万达之所以执行力强，源于万达内部已形成强有力的执行文化，每个人都有执行意识。”在一次中欧商学院讲话中，王健林如是说。

李晓和郭成在接受采访时均对记者表示，万达这一企业文化贯穿着万达电商的始终，因此，无论是后来的飞凡网、飞凡APP还是万达网科，都只有失败这一个命运。

正剧第二季：“腾百万”流产

电商对万达广场线下流量的冲击，依然如影随形。

万汇网的失败，并未能阻止王健林在电商领域有所建树的野心和持续试错的步伐。

“万达广场的线下流量是万达集团的立身之本。因为万达广场的流量一旦变小，万达就失去了拿地的话语权。亦因为如此，除了对万达广场进行业态调整之外，‘互联网化改造’也成为当时万达广场的重要任务。而所谓的万达广场互联网化，就是基于实体的线下商业广场辅以线上互联网手段，优化提升消费者的购物体验。”郭成说。

于是，曾有佳品网、苗联网等电商从业经验的董策，于2014年被万达电商“高薪”挖角。

进入万达电商之后，董策着手建设线下智能广场。然而智能广场未能面世，就被扼杀在了摇篮里。

多位受访人在提起这一段时均对记者表示，“万达最初的想法是拿北京的一个万达广场作为线下试点，将停车、室内导航、会员积分等线下购物体验痛点予以解决，然而曲德君去体验了初版之后，非常不满意，出了广场之后就打了个电话把这个项目毙了。”

此外，2014年8月，万达牵手百度、腾讯，三家(万达、百度、腾讯，简称“腾百万”)宣布将共同出资在香港注册成立万达电子商务公司，随后宣布董策接任万达电商CEO一职。

王健林此举被外界戏称是要斗马云的“地主”。

然而，牌局还未开始，“腾百万”就在短时间内“流产了”。

丁立国对记者表示，“万达想把线下流量导入到线上，这完全是一个伪逻辑。因为万达电商的流量是粗放式流量，其对消费者和万达广场之间数据的记录仅停留在商铺层面，远未达到品类层面，所以其数据不够精准，可以说没有价值。想要借助腾讯和百度的流量就更不靠谱，由于利润冲突，腾讯和百度两个巨无霸不可能为万达真正导入流量，且这种流量即便能导入，也没有太大的意义。”

正剧第三季：飞凡网再败，开讲互金故事

在董策统领时代下的万达电商，还推出了一个飞凡网。

2015年4月，飞凡网上线测试，但由于效果未达预期，上线时间一直被推迟。

2015年年中上线之后，要做与线下广场智能化对接的线上平台飞凡网，也未在电商领域溅起丁点儿水花。

紧接着6月4日，万达电商CEO董策对媒体表示，其已于6月3日正式从万达电商离职，但并未谈及离职原因。

没多久，市场的关注点便被万达成立金融集团吸引了。

2015年10月23日，万达金融集团正式成立，下属公司包括飞凡信息公司、网络信贷公司、征信公司、快钱公司四大业务板块。

“然而，出人意料的是，出任金融集团总裁的仍是曲德君，而不是当时万达集团内部‘金融筹备工作小组’组长王贵亚。”一位目前就职于万达金融集团的员工凌科(化名)对记者表示。

据凌科称，为了万达商业能够成功上市，王健林挖了一堆金融行业的人：中国建设银行股份有限公司投资理财总监王贵亚，任万达集团高级副总裁;深圳证券交易所副总经理陆肖马，任万达金融集团副总裁兼任万达集团投资有限公司首席执行官;渤海银行行长赵世刚，任万达金融集团筹建组副组长(高级副总裁)。

“这一波人在助万达商业2014年底成功上市后，就着手帮王健林筹备成立金融集团。但铁打的万达流水的兵，最终成立的金融集团的核心领导人，还是没有交给外来的职业经理人。”凌科如是说。

凌科进一步对记者表示，“王健林早就想做的互联网金融，并非是2014年大热的泛互联网金融。他其实是想结合万达商业地产里的商户资源和消费者资源，做网络信贷公司。但受困于万达电商的数据质量非常低下，万达完全不能掌握用户的真实画像。因此，万达于2014年底收购了快钱，后又陆续买了ETCP、海鼎，直到2016年才把拼图拼完整。”

正剧第四季：网科集团来了……

然而，互联网金融在2016年里经历了一次迅速的潮起潮落。

“虽然曲德君是金融集团的总裁，但他又不太懂金融，于是便向王健林建议，把互联网金融和传统金融分割开来，在万达内部俗称‘分家’。” 凌科表示。

2016年7月7日，“飞凡”实体运营公司“上海新飞凡电子商务有限公司”的投资人变更为上海万达网络金融服务有限公司，法定代表人由万达集团总裁丁本锡变为曲德君。

2016年10月13日，万达集团宣布成立万达网络科技集团，旗下包括飞凡信息公司、快钱支付公司、征信公司、网络数据中心、海鼎公司、网络信贷公司等。万达网络科技集团总裁由万达金融集团原总裁曲德君担任。

演变至此，在王健林导演之下的万达电商，已从第一季的万汇网讲到了第四季的网科集团，故事的主线和脉络也设定得越来越庞大和复杂。

“万汇网不成功，就做飞凡，飞凡不成功，就做网科。王健林的逻辑是，不成功是因为规模太小，所以要不断追加投资、扩大规模。”曾就职于万达网科集团的丁洪(化名)对记者表示。

根据万达2016年年报，飞凡将于2018年实现盈利，并于2020年上市。

王健林对于飞凡的信心，事实上是来自于下属们汇报的“注水报告”。

那一年，万达的工作报告里说飞凡的活跃用户达到1.5亿，飞凡通会员达8284万。

“而所谓飞凡一个亿的会员，其实是万达买了一家做WI-FI综合服务的公司——迈外迪，通过在连网协议中埋设隐形条款的办法，帮飞凡注入虚假会员。用户在公共场所连接WI-FI的时候，就自动成为飞凡的会员，飞凡至少8000万以上的会员都是这么来的。”丁洪说。

丁洪对记者透露，当时仅网科集团一年的行政支出就高达60亿元，若从做万汇网开始算起，前后总投入至少在200亿元以上。