超市内鸡尾酒品牌较往年减少了很多。
非理性的市场往往这样,来时如万潮奔涌,势不可挡;去时如暴雨摧花,溃不成军。经过重重考验的企业,才能笑到最后。
预调鸡尾酒行业正是如此。洋河、泸州老窖、古井贡、五粮液等白酒巨头纷纷跟进,黑牛食品、汇源果汁、喜之郎等伺机推出,最后市场却一塌糊涂。
经过激烈的市场争夺和产品鏖战,亏损的亏损,转型的转型,反倒是岛城的品牌企业,女士嘉槟在热闹的预调鸡尾酒市场站稳了脚跟。
鸡尾酒渐成“鸡肋”
锐澳、百加得、迪士、汇源、百威、阿卡塔……在两年前预调鸡尾酒火热的时候,曾经一度是饮料货架的主角。在持续一两年的“轰炸式”广告后,预调鸡尾酒货架在春节临近时,却没有想象中那么火爆。
“品牌预调鸡尾酒的销售近期比较惨淡”,1月5日,辽阳西路易初莲花超市的工作人员说,2014年起品牌鸡尾酒在影视剧的广告植入以及大量刷屏广告的投放,鸡尾酒市场逐渐放大,几乎每个超市都摆着一整货架的鸡尾酒,口味从葡萄味、苹果味、草莓味不等,每瓶的价格在10至15元之间,高峰销售时段,在售的品牌多达十几个品牌。
而到了2016年,预调鸡尾酒的整体销量下滑50%左右,有的品牌从最早的不低于10元,变成7元左右。在易初莲花超市,AK-47推出了买一赠一的甩货促销,仍然鲜有问津
在香港中路家乐福超市内,预调鸡尾酒的货架品牌也明显少了很多。整个货架上,曾风靡一时的阿卡塔已经被安置在一个很不起眼的角落。“现在鸡尾酒市场不好做,一些品牌正逐渐消失。”家乐福酒类销售人员陈女士告诉记者,目前只有女士嘉槟和锐澳的销量还不错,女士嘉槟的销量甚至超过了锐澳。
就在前不久,多家媒体报道了预调鸡尾酒行业巨头百加得冰锐停产的消息,虽然该厂家坚称该消息不实,但断货多月已经是不争的事实,记者在几个商超的货架上都没有找到该产品。
一拥而上的结局
也许,当初投资的疯狂,已经决定了今日的败局。
所谓预调鸡尾酒,是指由果汁配合基酒,预先调配好的酒精度在3～7度的含酒精饮料。一般来讲颜色绚丽、时尚优雅,既有酒的微醺又有果香的浓郁,产品本身的口味很受年轻人的喜爱,相对于酒吧现调的鸡尾酒,更具有饮用的便捷性,因此广受年轻人的欢迎。
“预调酒行业增长率高达30%至50%,市场规模达百亿元”……2014年前后,也许是看到锐澳和百加得等产品的成功,国内外的多家白酒、啤酒企业,也纷纷转型生产预调酒。其中,五粮液推出了德古拉预调酒,并宣布与京东商城合作拓展电商渠道;古井贡酒出资3000万元,设立安徽百味露酒有限公司,并推出了石榴、苹果等六个口味的预调酒产品。
不过,现实给了高烧的市场当头一棒。锐澳的母公司百润股份2016年三季报显示,净利润亏损1.04亿元,同比下降114.9%。洋河、五粮液、黑牛等跟风进入的企业,也将预调酒项目搁置。
家乐福酒类销售人员陈女士认为,目前青岛乃至全国预调鸡尾酒市场发展速度明显放缓,意味着市场已经进入了调整期,行业内部面临品牌的重新洗牌。这几年,随着锐澳的热销,一批预调鸡尾酒品牌开始杀入酒类市场,但在包装设计甚至口味上都有着严重的同质化。如锐澳与冰锐都注重包装的炫酷和色彩,对时尚、个性进行了视觉强化。酒精度上往往介于锐澳的3.8度和冰锐的4.8度之间,口味上也有着相似之处。
此外,由于这些品牌的广告定位倾向于年轻化,他们主要被大量的广告投放所吸引,难以维系持久的消费力,而轰炸式广告投放的烧钱模式更是让商家难以持续发力。青岛女士嘉槟饮品有限公司总经理徐涛认为,这直接导致了市场库存居高不下,价格战下巨头们开始亏损。
本地品牌逆袭崛起
预调鸡尾酒真的不行了吗?如果从女士嘉槟的案例上来看,却是相反的结果。青岛本土品牌女士嘉槟,锁定了女性目标人群,定位为“高果汁含量”的时尚健康鸡尾酒,天然果汁含量高达15%,采用崂山山泉水制造,螺旋盖保持了酒品的方便、健康,针对女性诉求变身“更懂女人的鸡尾酒”,被奉为预调鸡尾酒中的“女神酒”。
青岛女士嘉槟饮品有限公司研发总监王刚从事这个行业已经27年了,身为青岛工匠的他,历经长达4年的科研攻关,将女士嘉槟研制成高达15%的纯天然果汁的高果汁预调酒。对于一款预调酒而言,15%果汁含量已经达到了业界的顶峰。以苹果汁举例而言,一瓶女士嘉槟苹果汁的含量就相当于一个直径8厘米苹果的含量,可以在举杯畅饮的同时,吸收足够的营养成分。
在铭家小院等岛城特色酒店,女士嘉槟一路畅销。与此同时,在家乐福、利群、佳世客、凯德、丽达、利客来等岛城大中型超市,女士嘉槟已基本实现全覆盖。
青岛女士嘉槟饮品有限公司的徐涛表示,作为2015年强势回归的青岛老品牌,女士嘉槟复出后一度出现产品热销断货、一箱难求的场面,今年春节将至,其销售情况也已超出经销商的预期,目前女士嘉槟已经成为青岛地区预调鸡尾酒的领头羊,为岛城再添一个行业领军品牌。
质量仍是硬道理
马云最近有句话比较热:不是实体经济不行,是你不行。在饮料行业,同样适用。
女士嘉槟为什么能逆势而上?从表面来看,打的好像是感情牌,通过老口味、老传统来带动销售,而实际上却是质量牌和体验牌。
在崂山区劲松七路的老妈妈酒店里,就曾摆过十几箱女士嘉槟。“基本上是三类人在喝,70后、80后看到之后,想起了当年的女士香槟;年轻时尚的女士们出来吃饭,以女士嘉槟代酒,不伤身体,喝着还舒服。”,酒店工作人员表示,就目前来看,颇受市场欢迎。
随着2015年的重新上市,女士嘉槟推出的新产品定位清晰,做到了市场的差异化,也更加适合家庭聚餐,每瓶18.5元的价格虽略高于同类商品但依然受到追捧。
究其原因,据业界人士分析,这一方面跟人们追求健康、时尚的消费理念不谋而合,另一方面也有老青岛人怀旧的心理。“女士嘉槟承载了我太多的童年回忆,快过年了,我就打算买一些回家,等家庭聚会的时候与亲朋好友一起分享。”正在商超货架选购的许女士说。
而事实证明,鸡尾酒品牌若要突出重围,寻求发展,必须立足于市场和服务于消费者。女士嘉槟总经理徐涛表示,未来消费的主力是80后、90后,这批人对产品敏感而不是价格敏感,是价值敏感而不是价格敏感,随着消费升级时代的到来,高品质的商品也将在不断的行业洗牌中站稳脚跟。
■链接
鸡尾酒:从爆红到爆落
2010年前,市场培育,默默无闻
2013年前,市场预热,冰锐引领
2013年,行业竞争,锐澳崛起
周迅成为锐澳广告色彩代言人。
东方卫视投放广告。
2014年,行业暴热,跟风者众
锐澳热播剧植入、精品节目冠名、三大卫视广告,锐澳迅速爆红。
黑牛食品,推出TAKI鸡尾酒、金秀贤代言、大量广告投放、四处扩张营销人员。
洋河、泸州老窖、古井贡、五粮液白酒巨头跟进,纷纷推出各自鸡尾酒产品。
2015年,行业巅峰,隐忧渐显
6月18日,上市公司百润股份以55亿对价完成对锐澳收购,上演财富神话。天津、成都、佛山、上海四地扩产。
10月份,黑牛食品旗下鸡尾酒TKAI亏损1000万、总裁爆离职。
11月份,青岛道格拉斯签约跑男郑凯推出AK47男人鸡尾酒,湖南卫视广告。
12月份,百威英博魅夜上市。
年底,各种坏消息不断,锐澳2015年3季报销量陡降,产品滞销、渠道积压、价格混乱、窜货不断。
2016年,行业骤冷,路在何方
3月份,百润股份2015年报爆出锐澳鸡尾酒在第4季度单季产生2亿亏损,一时舆论哗然,各种阴谋论甚嚣尘上。
10月底,曾经双雄之一、运作稳健示人、拥有外资背景的百加得冰锐,也爆出停产传闻。
文/图 半岛记者 关瑛 姜振海
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